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用户主义 VS 产品主义——《餐饮经理人》专题报道




 

原文摘自:《餐饮经理人》2016年2月刊 第85-90页

 

相厮相杀还是相敬相爱?

用户主义 VS 产品主义

一直以来,餐饮企业都在需求和供给之间寻求平衡。从以前上万平方米的餐饮航母,到现在几十平方米的微型餐饮,再到回归手工作坊,甚至出现无人餐厅,餐饮O2O在这个过程中起到了重要的作用。传统餐饮受到互联网的影响和冲击,开始注重第一个“O”(Online)的导向作用;互联网餐饮逐渐回归餐饮本质,开始注重第二个“O”(Offline)的决定作用。

传统餐饮经营产品,互联网餐饮经营人群,前者的代表性理念是产品主义,后者的代表性理念是用户主义。其中,社群餐饮是互联网餐饮的一部分,基于餐饮品牌作为依托,将具有同样需求和爱好的人聚合在一起。社群餐饮具有三大特点:其一,用态度聚集人气;其二,用互动创造价值;其三,用共享产生互利。

传统餐饮怎样才能更好地拥抱互联网?互联网餐饮如何才能保持品牌的生命力?阿五黄河大鲤鱼董事长樊胜武作为传统餐饮的代表人物,伏牛堂堂主张天一作为社群餐饮的代表人物,双方各持观点又彼此包容,他们能够撞击出怎样的思想火花?

 

第一轮

 

樊胜武:传统餐饮的根不能丢

首先,餐饮人要弄明白一件事,我们到底是干什么的?所谓互联网餐饮,究竟是互联网企业还是餐饮企业?如果将其定位为餐饮企业,产品就是亘古不变的核心内容,因为消费者到餐厅最直接的目的就是吃饭。因此,传统餐饮中提到的产品为王、产品主义等理念,同样适用于互联网餐饮。

其次,餐饮人还要弄明白,餐饮业的供求关系是怎样的?顾客需求什么我们就做什么,还是我们做什么顾客就吃什么?在一定程度上,前者等同于用户思维,后者等同于产品思维。

第三,另外一个关键问题,餐饮企业坚持生意思维还是品牌思维?开餐厅的目的是做生意赚钱,还是打造百年品牌,这两个思维的出发点是不同的。如果选择生意思维,产品只是众多赚钱手段之一;如果选择品牌思维,产品就被提升至绝对核心地位。

第四,我认为“互联网+”将融入餐饮业成为常态。现在谁不提互联网+就是落伍了,以后谁再提互联网+也是落伍了,因为互联网终将融入人们的工作和生活,成为常态而不必再提及。

我的结论是,传统餐饮永远不可能消亡,绝对不能排斥各种新兴业态。传统餐饮业者接受、学习、拥抱互联网+,但是绝对不能把传统餐饮的根子丢了,切不可让浮于表面的形式,影响了我们做餐饮的初心。

张天一:品牌彰显价值主张

产品主义和用户主义决不是对立的,两者的冲突并没有这么强烈。首先,产品是餐厅的生命线,产品不好的餐厅都已经死掉了。反过来说,产品好的餐厅并不意味着就能活得好。有些餐饮人一味追求产品的极致,却忽略了经营管理的其他方面,餐厅依然不能活得长久、活得滋润。

第一点,基于用户行使品牌的价值主张。放眼全球,世界上很多奢侈品公司好像什么都做,他们完全是依靠品牌的价值主张拓展触及不同的领域。从这个角度看,运用互联网技术提升品牌溢价能力是值得肯定的,而很多传统餐饮企业并没有搞明白这个道理。

第二点,由“做产能”转向“放产能”。很久以来,整个餐饮业界都无法理解用户价值的意义,因为互联网时代的根本特征是产能过剩。以前,大家忙于“造产能”,整个餐饮业的后台能力和核心商业价值倾向于上游和后台,餐厅围绕厨房转、连锁企业围绕中央厨房转。现在,餐饮企业“做产能”的能力往往强于“放产能”的能力,只有跟下游的消费者相连接,才能更多地释放产能价值。

第三点,所谓社群经济带来的最大改变就是脑体倒挂。如今餐饮行业的竞争越来越激烈,从传统行业定位理论出发,餐饮行业的新品牌层出不穷。伏牛堂作为社群餐饮的代表性企业,实体并不大,时间也很短,但是这个品牌已经快速植入了消费者的心智之中,这与互联网的运用有密切关系。

我的结论是,传统餐饮企业的发展模式是正向的,先做店后做品牌,而伏牛堂的发展模式是逆向的,先用品牌征服顾客的心智,然后再用实体店征服顾客的胃。我认为,社群餐饮或者餐饮O2O未来的发展趋势,首先要通过互联网让品牌边界得到极大地扩张,然后再解决物理链接与品牌边界的匹配问题。

 

导师点评

 

刘广伟:产品主义提高顾客忠诚度

樊胜武对于产品主义和用户主义的分析非常到位,对于餐饮企业来讲,有了好产品才能抓住好用户,因为顾客到餐厅的目的就是吃饭。反过来讲,如果产品曾经获得世界级大奖,但是不符合顾客需求,生意也不可能火爆。因此,坚持用户喜欢的产品,是餐厅的法宝。

张天一提到,互联网餐厅最大的特点就是能够快速打响知名度,“先叫座再叫好”和“先叫好再叫座”的发展方式是不同的。通过很多互联网餐厅失败的案例可以看到,被网络传播吸引而来的大多数都是过客,他们的忠诚度比较低,如果到店体验达不到期望值,他们就再也不会光顾了。信奉产品主义的传统餐饮企业,顾客对菜品满意就会反复消费,他们的忠诚度比较高。

近几年,互联网风潮吹进了餐饮行业,国际化、互联网、物联网也是全球发展的大趋势、大浪潮。如果传统餐饮企业能够借助互联网的传播力量,把好产品宣传出去,能够对品牌发展起到锦上添花的作用;如果互联网餐厅能够紧紧抓住产品品质,让online真正实现offline,那么网络传播的价值才能够真正落地。

最后,我希望传统餐饮企业家能够放开心胸拥抱互联网,新派餐饮企业家在互联网大浪淘沙后还能屹立不倒。

 

赵敏:社群餐饮成本低价值高

我作为一名90后餐饮人,有自己不同的观点。

我认为社群餐饮的顾客忠诚度更高,因为大家具有相同的属性和共同的价值观。这些人除了味觉偏好相似以外,还有其他很多方面可以相匹配,这是社群高忠诚度的体现。社群餐饮的消费频次和顾客黏性也非常高,在这部分人群中可开发的增量比传统餐饮更大、成本更低。

潘多拉的形式是美食广场,包括购物中心和团膳两部分。因此,潘多拉的社群也分为两部分,一部分是通过平台创业的小微品牌和B端商户,另一部分是团膳的消费群体。我们在与社群链接的时候,付出的成本非常低,产生的价值和利润空间非常大。这部分几乎没有成本的价值,是传统餐饮永远没法做到的。

90后作为互联网时代的原住民,并不觉得互联网与餐饮的结合有什么问题,互联网餐饮是餐饮业的一个状态,它的产生是一个顺其自然的过程,餐饮业就应该融入互联网的工具和基因,基于互联网工具所带给用户的价值。当然,作为一家餐饮企业,产品非常重要。用户和产品既是矛盾的又是统一的,但最终一定会走向统一。

 

刘延云:互联网促使产品更极致

千喜鹤是一家团膳企业,在国内做了100多所大学的食堂,还做了海尔、奥迪等1000多家企业的食堂,2014年的营业收入位居全国第二名,仅次于百胜。千喜鹤也在紧密地与互联网相挂钩,这是行业发展的大势所趋。例如大学食堂,如果不与互联网结合,营业收入会下滑40%~50%,但是与互联网结合后,下滑的部分马上就弹回来了。

互联网和产品并不存在矛盾,在互联网时代对产品的要求反而更极致了,社群思维要求与顾客的沟通更便捷、更迅速。以前我们在外地吃饭,在住的酒店旁边随便找个饭店凑合一下就可以了。现在可不是这样了,我们要在大众点评上看哪家餐厅有特色、哪家餐厅是五星好评的,哪怕多走一些路也心甘情愿。如果一家店的产品不够好,在大众点评上的排名就比较靠后,顾客就不会选择到这家店用餐了。

如果说产品为“王”,那么与互联网相结合的营销就是“道”,只有将两者相结合,才是餐饮业未来发展的趋势,才是餐饮企业取得成功的“王道”。

 

 

第二轮

 

 

樊胜武:你是谁?你代表什么?

90后餐饮人认为产品占比30%,运作占比70%,但我认为恰恰应该反过来,产品占比70%,运作占比30%。顾客到餐厅的目的是用餐,如果没有好产品,是无法满足顾客需求的,仅凭互联网上的传播是无法征服顾客的。无论中国还是外国,但凡世界上最著名的品牌,都能够代表其核心产品,例如全聚德是烤鸭的代名词,格力是空调的代名词。伏牛堂的主要产品是米粉,就应该不断提升米粉的品质和口碑,最终使伏牛堂成为米粉的代名词。

我们企业以前叫阿五美食,这个名字沿用了11年之久,而且已经获得了中国驰名商标的称号,在河南乃至全国都有一定的知名度了。那么,我们为什么要把名字改成阿五黄河大鲤鱼呢?这是因为美食的概念太宽泛,高端如鲍鱼、海参是美食,大众如臭豆腐、烩面也是美食。在河南人的传统观念里,黄河大鲤鱼是豫菜的代表美食,过年门上贴的是鲤鱼年画,结婚宴席里必有鲤鱼,就连吉祥话也是“鲤鱼跳龙门”。黄河大鲤鱼是阿五的招牌菜,现在我们聚焦这道菜品,使阿五成为黄河大鲤鱼的代名词。

餐饮人都要问问自己,你到底是谁?你代表了哪个品类?你代表了哪种产品?这是餐饮经营的关键,切不可跑偏。前不久我在意大利考察餐饮市场,其中一家“爷爷的比萨店”已经有900多年的历史了。这家店只卖比萨,没有借助互联网,也没有融资,到现在依然做得非常好。我认为,这就是产品的力量,这就是品牌的力量,这就是清楚地知道“我是谁”。

 

张天一:互联网餐饮带来增量

首先,要把餐饮品牌做大做强,如果没有好产品,这个逻辑是根本不成立的。传统餐饮业有一个很重要的思维方式叫作厨房思维,以前厨房几乎是餐厅的全部,现在随着行业的发展,餐饮人对厨房的重视程度并没有减少。但是,由于借助互联网等工具,在用户方面产生了一个增量,很快翻了三四倍,因此占比迅速上升为70%。这个增量从何而来?我认为可以从两个角度进行分析。

第一,互联网给用户带来了什么改变?消费者具有三重角色,第一个是购买者,体现为花钱购买的过程;第二个是体验者,体现为品尝的过程;第三个是感受者,即吃完后感觉如何。在餐饮业引入互联网思维以前,用户最直接的身份是购买者,因此餐厅的商业思路比较简单,就是单纯的买卖关系。但是引入互联网思维以后,就把用户作为传播者和体验者的角色放大了,这个增量会给餐饮经营者带来困扰:以前我单纯卖产品就行了,现在为什么要与用户对接?为什么要经营维护一个群体?为什么要耗工夫做一个几十万人的社群?今年(2015年)伏牛堂做了一个20万人的90后社群,这的确比较费精力,成本体现在互联网的运用方面。

第二,互联网对餐饮企业本身有什么增量?在中国餐饮业上下五千年的历史中,现在第一次出现了流量制造能力,同时能够把企业自身作为一个流量入口。餐厅成为入口之后,能够体现出两点,其一是当从技术上解决餐厅的物理局限时,流量就能够直接转化成销量;其二是这种流量可能在某种程度上对商业结构造成优化。例如,伏牛堂现在敢于选址在不是特别理想的位置,就是因为品牌流量能力带来的优势。

 

导师点评

 

刘正:基因决定品牌特质

和合谷董事长赵申说过一句话:这是一个既不妄自菲薄,也不妄自尊大的时代。每家餐饮企业的基因都是不同的,无论是阿五黄河大鲤鱼还是伏牛堂米粉,都生存在这个百花齐放的时代中。

从产品主义的角度看,坚持产品为王是一个孤独而漫长的经历,虽然企业发展速度比较慢,但是发展前景更为长远。从用户主义的角度看,企业发展速度比较快,与此同时面临的风险也更大一些。正因为每个品牌的基因不一样,所以每家企业发展的路线也不尽相同,只要不在自己擅长的领域跌倒,就能够长此以往地发展下去。

对于90后餐饮人来说,他们初入餐饮业,产品对于他们是一个比较陌生的领域,想要一下子做出具有代表性的产品难度很大,他们更擅长打造新型商业模式、抓住新的发展机会,这是新一代餐饮人创业的特征。每一位做互联网餐饮的年轻人,身上都有一种特质,就是坚持自己品牌中独特的内涵,抓住这种特质并不断升级迭代,加入个人思想和互联网思维,就有可能在庞大的餐饮市场中占有一席之地。

 

李晋飞:传统餐饮的新玩法

 

渝乡辣婆婆已经做了15年,传统餐饮也要有新的玩法,虽然这些玩法现在也不算新鲜了,但对于我们企业来讲,这给传统餐饮带来了新的思路和面貌。虽然传统餐饮面临着互联网的冲击,但是我相信互联网很快就会变得像锅碗瓢盆一样普及,成为餐饮行业发展非常重要的工具。

前一段时间,我们做了两个众筹项目,第一个叫作闷骚鸡,第二个叫作女神粉,单听名字就有互联网元素在里面。 这两次活动取得了非常好的效果,增加了用户的黏性。

另外,渝乡辣婆婆设立了持有正规卫生许可证的配送中心,这有利于提升品牌的影响力和美誉度。当天气不好的时候,顾客想到店里用餐可能有诸多困难,如下雪、路滑、堵车等等,这时候我们就可以延伸服务送餐上门,一方面增加流水,一方面提高顾客满意度。

当年轻餐饮人开始回归传统餐饮怀抱的时候,我这个白发老头却带着一帮传统餐饮人玩起了新鲜玩法。传统餐饮企业像耍菜刀一样玩互联网,或许能够带来不一样的惊喜。

 

葛健:从用户出发的三大关系

从品牌和用户的关系来看,传统餐饮和互联网餐饮的态度非常不一致。但是,作为互联网餐饮人永远不要低估传统餐饮人的学习能力,他们在商场摸爬滚打这么多年,经过了时间和市场的考验,将来同样能够学习并掌握互联网技术和思维。同样,作为传统餐饮人也永远不要低估互联网餐饮人的迭代能力,例如伏牛堂的米粉在一年多的时间内就经历了几次更新换代。

从社群和用户的关系来看,传统餐饮企业已经有了用户思维,而且已经初步有了社群思维。按照以前传统餐饮企业对用户的分类方法,是这样描述一位顾客的:年龄25岁到35岁之间,学历本科,性别男,月收入约5000元。按照现在餐饮企业对用户的分类方法则是:这个人是什么星座?他是哪里人?他是不是一个吃货?甚至于他是一个学霸还是学渣?当餐饮人形成这种用户思维的时候,就可以在营销中激发出很多创新方式。用户思维调整过来后,我们自然就掌握了社群思维。

从用户和产品的关系来看,互联网的内容大都是用户提供的,无论是新浪微博还是微信朋友圈,互联网企业提供的都是一个平台,而不是其中的内容。餐饮企业也可以借鉴这个思维,让用户参与到产品的设计中来。例如,当伏牛堂20万人的社群建成后,肯定会有用户不断提出意见和建议,推动产品的不断改良和换代,这样就将产品主义和用户主义很好地结合了起来。

 

热辣观点

 

刘广伟:当前,中国的餐饮产品有两大流派,一个是视觉派,一个是味觉派。近些年,中餐在视觉方面有了很大提升,不再是刻个萝卜雕个花的状态了,如今中餐的视觉审美已经能够与国际相接轨了。然而从市场上看,口味菜的权重占80%,视觉菜的权重占20%,如何让视觉与味觉更好地统一,是烹饪业者需要重视的问题。

张天一:无论任何行业,打造品牌都要落脚在用户需求和品牌价值上。在我看来,餐饮品牌就像是一棵树,有种子、树干、树叶三个发展阶段:种子阶段是指选定并聚焦一个品类,为打造品牌奠定基础;树干阶段是指形成味道记忆,建设独特的功能场景;树叶阶段是指通过品牌提高溢价空间,借助品牌将同样的产品卖出更高的价钱。从产品溢价的角度来讲,种子和树干阶段占比30%,其他70%是通过品牌彰显出价值主张。

葛健:当餐饮人将思维调整过来以后,自然而然就掌握了社群思维。社群本质上是一个利用低成本获取流量的方式,本身具有很强的忠诚度和黏性,所以用户一旦成为社群的一分子,就成为免费的推销员,不断帮助品牌宣传推广。而通过社群成员推广出去的流量转化率是非常高的,没有社群基础的人发100张传单,也许有99张被丢弃了;具备社群基础的人发1张传单,也许会有100个人争破头抢着要。

周梦海:传统餐饮和互联网餐饮就像不同的车型,老牌传统餐饮可能是实力与品牌兼具的特斯拉、劳斯莱斯,新兴互联网餐饮可能是动力十足的跑车,不同的底盘有不同的功能。但是作为传统餐饮人,至少要懂得年轻人在说什么、做什么,当他们听不懂的时候也就是被淘汰的时候,这是行业乃至社会发展的自然规律。

 

总结

近年来,O2O、互联网+、社群、大数据等概念被炒得火热,传统餐饮行业也被卷入了这股浪潮。虽然餐饮人各持己见,但一致认可:产品是重中之重,互联网是大势所趋。因为说到底顾客到餐厅的目的就是吃饭,产品是根本,也是企业的灵魂所在,所有的餐饮企业都不能丢失做餐饮的本心。当然,传统餐饮也要积极拥抱互联网+,只有顺势而为,追击优势,才能在时代的浪潮中立于不败之地。